In tema di corretta applicazione dell'IVA sui buoni d'acquisto, il reale controvalore in denaro rappresentato dal buono va desunto dall’operazione iniziale di vendita del buono stesso ed è pari al valore nominale del buono diminuito dello sconto eventualmente praticato in quella fase. In particolare, qualora nell'ambito di un programma promozionale a punti per la fidelizzazione della clientela, se una società (Beta) accetta di cedere merce ai clienti dietro consegna di buoni, incassando però dalla società di gestione del programma (Gamma), per gli stessi buoni, un valore inferiore a quello della merce ceduta (pari al valore nominale dei buoni medesimi), la società venditrice finisce per praticare un vero e proprio sconto sul prezzo finale.
Pertanto, l'IVA da versare all'Erario deve essere conteggiata non con riferimento al valore nominale del buono, bensì all'effettivo prezzo di cessione del buono alla società di gestione.